Le monde de la publicité à la Mad Men n’existe plus. Les yeux des consommateurs passent des journaux et des téléviseurs aux ordinateurs et aux smartphones, et les budgets publicitaires du monde entier les suivent. Mais les bénéficiaires écrasants de ce changement monumental sont sans conteste Google et Facebook.

La domination de Google et de Facebook

Les deux entreprises tirent déjà à elles seules plus de la moitié de tous les revenus publicitaires en ligne dans le monde entier. Et maintenant, Les deux géants du marché commencent à représenter une part importante de toutes les ventes d’annonces en ligne.

La domination de la publicité internet Google et Facebook a touché non seulement les entreprises de médias traditionnels plus anciennes, mais aussi les nouvelles entreprises de médias numériques. Même les entreprises qui offrent des services populaires comme Snap et Twitter ont du mal à préserver leur part du gâteau publicitaire.

Google fait plus de bénéfices à travers les annonces numériques que toute autre entreprise sur la planète. Il est prévu de faire plus de 65 milliards d’euros en ventes nettes d’annonces publicitaire en 2018 après soustraction des coûts d’acquisition de trafic, selon la société de recherche et d’informations sur le web eMarketer. La publicité internet Google représente plus de 30 % des 200 milliards d’euros de recettes publicitaires numériques dans le monde cette année.

Facebook est loin derrière, avec un peu moins de 30 milliards d’euros cette année, soit près de 35 milliards d’euros de moins que Google.

Les  deux géants étouffent la concurrence.

Cette année, les deux grands de la publicité sur Internet devraient prendre la moitié de tous les revenus dans le monde entier, et plus de 60% aux États-Unis. Sur le marché américain, aucune autre plate-forme publicitaire numérique ne possède une part de marché supérieure à 5 %. Les entreprises indépendantes de technologie publicitaire telles que Rubicon Project et Rocket Fuel ont également eu du mal à faire face à la concurrence.

Les annonceurs affluent sur la publicité internet Google et Facebook parce qu’elles touchent des milliards de personnes et disposent d’une mine de données qui peuvent être déployées à des fins de marketing ciblé. Leur domination croissante, cependant, soulève des questions sur la façon dont ils utiliseront leurs milliards de profits pour maintenir leur croissance alors que le marché de la publicité dans son ensemble ne connaît qu’une expansion modeste.

Par ailleurs, la vidéo est un marché que Facebook et Google considèrent tous deux comme une avancée cruciale. Avec d’énormes investissements prévus, les deux géants se préparent à faire à la publicité télévisée ce qu’elles ont fait depuis longtemps à la publicité imprimée traditionnelle ; à savoir, en prendre la grande partie pour eux-mêmes.

Bien que la taille ne soit pas en soi un aspect antitrust, pas plus que la capacité d’écraser les concurrents, même en copiant comme Facebook l’a fait avec l’application concurrente Snapchat. Facebook et Google ne font pas l’objet d’une enquête antitrust aux USA. Néanmoins, la perspective d’une future enquête pourrait encore avoir une incidence sur leurs stratégies commerciales.